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C I R C U L A R T R A N S F O R M A T I O N

La personnalisation est un sujet brûlant pour les représentants et les spécialistes du marketing depuis un certain temps déjà, en particulier dans le monde du B2C. Mais – comme nous le savons tous – là où va le B2C, le B2B suit.

J’ai récemment parlé à Jack Reamer, expert en B2B de Emails That Sell, pour savoir ce que la personnalisation signifie pour les expéditeurs d’e-mails non sollicités dans l’espace B2B.

Emails That Sell vise à faciliter la vie des expéditeurs d’e-mails non sollicités, en leur fournissant une aide pour la rédaction, la stratégie et, bien sûr, la personnalisation des e-mails.

Pourquoi s’embêter avec la personnalisation ? [1:10]

Pour faire simple : doubler votre taux de réponse.

Après avoir analysé des dizaines de milliers d’e-mails, SalesLoft a constaté que vous obtiendrez une augmentation de 112 % simplement en ajoutant la personnalisation. C’est une énorme récompense pour un petit effort supplémentaire.

Jack prévient que les expéditeurs d’e-mails froids qui ne pratiquent pas encore la personnalisation sont bien en retard sur leur temps. « La personnalisation va devenir une pratique obligatoire pour les expéditeurs d’e-mails à froid – à partir d’il y a six mois ! Si vous voulez vous démarquer, si vous voulez gagner l’attention de vos prospects, c’est essentiel aujourd’hui ».

La personnalisation présente également d’autres avantages : pour l’assurance, elle est excellente pour la délivrabilité. Les filtres anti-spam aiment la variété, donc les taux d’ouverture vont baisser si vous utilisez toujours le même modèle. Cela signifie qu’avec le temps, même les e-mails les plus performants cessent d’être performants – c’est une échelle mobile à mesure que vous augmentez le volume.

Et la personnalisation offre une solution miracle à ce problème courant. Que ne faut-il pas aimer ?

Y a-t-il un moment où vous ne devriez pas personnaliser ? [3:00]

Les expéditeurs d’e-mails froids qui ne font pas particulièrement attention à qui ils s’adressent ne devraient pas personnaliser, selon Jack. Cela vaut également pour les courriels à risque ou non vérifiés.

Il explique que « si ce courriel finit par rebondir et qu’il n’y a aucune perspective à l’autre bout de la boîte de réception, vous avez juste perdu beaucoup de temps. C’est pourquoi la personnalisation fonctionne si bien – contrairement à tous les autres aspects de l’envoi de courriels, vous ne pouvez pas simplement cliquer sur quelques éléments et vous en aller ».

De nos jours, il est facile d’obtenir des données sur les ventes et les perspectives. Mais s’il y a une chance que les courriels soient refusés, l’ajout de la personnalisation va tout simplement vous faire perdre du temps.

Jack dit : « Je suis un fervent partisan de l’envoi de courriels valides uniquement pour de nombreuses raisons, et ne pas perdre son temps avec la personnalisation est l’une d’entre elles ».

Il n’y a aucune raison de ne pas au moins vérifier votre liste d’e-mails – de nos jours, c’est très bon marché, avec des services faciles à utiliser comme Voilanorbert. Pourtant, les récompenses peuvent être énormes.

Que devrais-je personnaliser ? [5:18]

La personnalisation peut sembler décourageante pour les expéditeurs de courrier électronique habitués à envoyer le même modèle de courrier électronique à maintes reprises, mais comme l’explique Jack, elle n’a pas besoin d’être si difficile ou si longue.

« Vous devriez commencer par personnaliser la phrase d’introduction de votre e-mail », dit-il. « Il est très facile d’ajouter une balise de fusion au début de votre e-mail. Vous n’aurez pas vraiment à modifier le reste du corps de votre modèle ».

Pourquoi la phrase d’introduction ?

Des études ont montré que le texte de prévisualisation est une meilleure indication de votre taux d’ouverture que votre ligne d’objet à l’heure actuelle. Selon les experts, cela pourrait être dû au fait que nous avons une « cécité de la ligne d’objet » causée par les expéditeurs d’e-mails froids ou les spammeurs qui écrivent des lignes d’objet trompeuses. Cela signifie que nous nous tournons maintenant davantage vers le texte de prévisualisation pour voir si cela vaut la peine d’ouvrir ce message.

Jack explique : « Si, juste après le nom, vous vous lancez dans quelque chose qu’aucun autre vendeur ou DTS ne mentionne à ce prospect, c’est beaucoup plus efficace pour attirer son attention et mériter cette ouverture.

« D’un point de vue psychologique, si vous commencez le courriel avec un message qui montre que vous avez fait le travail, il y a un peu de réciprocité, surtout si c’est un compliment. Nous utilisons l’amour et la réciprocité – des tactiques psychologiques de vente très puissantes – pour obtenir cette réponse.

Selon l’étude de SalesLoft citée plus haut, la personnalisation a des rendements décroissants. Ainsi, personnaliser un peu offre un grand avantage, mais écrire des modèles personnalisés pour chaque prospect rapporte moins pour cet effort supplémentaire.

C’est une bonne nouvelle, car nous n’avons pas à tout personnaliser pour chaque prospect : cela représenterait une énorme quantité de travail et les recherches montrent que cela n’en vaut tout simplement pas la peine.

Jack suggère que « le point fort se situe entre 20 et 50 % de la personnalisation de cet e-mail froid, alors voici le grain de sel que j’en tire : si votre e-mail froid comporte 4 ou 5 phrases, le fait d’ajouter une phrase personnalisée devrait vous permettre d’atteindre le point fort de la personnalisation et d’obtenir 2X plus de réponses ».

Soyons réalistes : même si vous n’obtenez pas 2X réponses, 1,5X en vaut la peine pour votre entreprise. Pensez à la valeur d’un nouveau client. De plus en plus, la personnalisation devient le choix évident, car elle va aider les entreprises à prendre plus de parts de marché.

De plus, la personnalisation est un outil que chaque expéditeur de courrier électronique a à sa disposition. Alors ne soyons pas paresseux, faisons en sorte que cela arrive.

À quoi ressemble le processus ? [8:46]

Jack a un acronyme de personnalisation super utile : CCQ.

C’est :

Points communs
Compliments
Questions

« Ce sont quelques seaux que vous pouvez chercher des choses à tirer de chaque prospect afin de créer cette phrase d’introduction personnalisée. »

Selon Jack, « la personnalisation la plus puissante que vous pouvez ajouter dans un e-mail froid est la communalité ».

Il explique qu’il n’est pas toujours facile de trouver des faits que vous pouvez montrer à votre prospect pour prouver que vous avez quelque chose en commun. Mais si vous y parvenez, vous vous séparez instantanément de la meute de vendeurs qui rivalisent pour attirer l’attention du prospect.

Jack suggère des points communs tels que des passe-temps et des passions similaires, le fait de vivre dans la même ville, d’avoir travaillé pour la même entreprise ou d’avoir des amis et des connaissances communs. C’est ce dernier point qu’il encourage tout le monde à essayer. Il suffit d’aller sur le navigateur de vente, de sélectionner le prospect et de découvrir si vous connaissez les mêmes personnes.

Qu’en est-il des prospects pour lesquels vous n’avez pas de points communs ? Allez-y et cherchez les compliments.

Jack recommande de commencer par « consulter la section « À propos » de son profil LinkedIn – un tiers des prospects auront une page « À propos » bien écrite, et s’ils disent quelque chose comme « Je suis passionné par… » ou « Dans mon entreprise, nous croyons que… » ou « J’ai commencé ici et maintenant je suis… » – ils vous disent en gros de quoi ils sont fiers.

« Prenez ça et complimentez-les. Ils vous disent des choses qu’ils veulent que le monde sache pour que nous puissions utiliser cette puissance de feu pour lancer la conversation.

Quand il s’agit de questions, demandez quelque chose de précis, conseille Jack.

« S’il y a une chose à retenir, c’est que si vous êtes précis sur un point précis sur lequel cette perspective est enthousiaste, vous ferez une bonne personnalisation. »

Que faites-vous lorsque les prospects auxquels vous vendez ne sont pas actifs en ligne ? [13:11]

Pour ceux d’entre nous qui travaillent dans certains secteurs, l’idée que des prospects ne seraient pas actifs en ligne semble absurde, mais c’est un problème pour beaucoup de personnes travaillant dans des industries comme la construction.

Jack a une solution.

« Si quelqu’un n’est pas actif sur le social, prenez le domaine de ce prospect de son entreprise et regardez sur sa page « A propos ». Encore une fois, vous cherchez la CCQ ».

C’est d’une grande aide : la personnalisation ne doit pas nécessairement se faire au niveau individuel – la personnalisation au niveau de l’entreprise reste une personnalisation. Et quand trouver cette information ne prend qu’une trentaine de secondes, pourquoi ne le feriez-vous pas ?

En effet, Jack conseille de ne pas essayer de devenir un « Sherlock Holmes en ligne ». Il avertit que « cela peut se retourner contre vous si vous creusez trop profondément et que vous trouvez quelque chose que la perspective n’est pas à l’aise de vous dire ».

Quels sont les rôles et les membres de l’équipe que vous devez avoir en place pour réussir la personnalisation ? [19:37]

Jack dit : « Nous faisons de la personnalisation en tant que service, donc si vous ne voulez pas vous embrouiller avec ça, il y a des options ».

Mais si vous voulez faire cavalier seul, il vous faudra d’abord un rédacteur pour revoir ce modèle.

« Il ne faut que quelques minutes pour modifier un modèle afin d’y ajouter une phrase d’introduction personnalisée et cette étiquette de fusion supplémentaire », note-t-il. Le rôle suivant serait celui du chercheur.

Cette personne va parcourir l’internet et trouver l’élément CCQ et l’autre balise de fusion que vous décrivez. Mais le travail du chercheur n’est pas de mettre un extrait prêt à être envoyé dans ce fichier CSV. Il se contente de faire la recherche hardcore et de mettre le texte dans le fichier CSV.

L’étape finale est la relecture. Ce travail consiste à s’assurer que vous n’envoyez rien qui contienne une erreur.

« De cette façon, vos prospects recevront un e-mail clair et précis écrit pour eux. »

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