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Comment créer des séquences d’e-mails marketing B2B qui se convertissent

Le développement de vos prospects est un élément essentiel du succès du marketing B2B. Il est déjà assez difficile de trouver des prospects, et une fois que vous en avez enfin, la dernière chose que vous voulez, c’est qu’ils disparaissent de votre radar. Et comme le suivi est la principale difficulté à laquelle sont confrontés les représentants commerciaux, il est essentiel de mettre en place les bons outils pour éviter que les prospects ne passent entre les mailles du filet.

Mais il est tout aussi important d’adapter votre approche de suivi. Je pense que nous sommes tous d’accord sur le fait que toutes les pistes ne sont pas égales, c’est pourquoi vous ne voudriez pas faire passer le même message à tous ceux qui atterrissent dans votre entonnoir.

La meilleure approche consiste à créer des flux de marketing par e-mail qui tiennent compte des attributs uniques de votre prospect et qui les respectent où qu’ils se trouvent dans votre entonnoir.

Retour sur investissement du marketing par e-mail

Examinons quelques mesures que vous pouvez prendre pour développer vos flux de marketing électronique interentreprises et augmenter vos chances de conversion :

Prioriser la notation des prospects

La notation des prospects est le processus qui consiste à attribuer à chaque prospect une note basée sur les actions qu’il a entreprises avec votre site web, votre aimant à prospects, vos e-mails et d’autres médias. Plus le score est élevé, plus ils ont de chances de se convertir.

Plus de 68 % des spécialistes du marketing affirment que le lead scoring est l’une des principales sources de revenus. Le lead scoring vous permet de voir d’un coup d’œil où se trouvent vos meilleures opportunités afin que vous puissiez frapper le fer tant qu’il est chaud et conclure l’affaire.

Le lead scoring consiste à suivre le comportement d’un prospect et à mesurer son engagement. Par exemple, vous pouvez remarquer qu’un prospect marketing ouvre presque tous vos e-mails, alors qu’un autre prospect n’a jamais répondu à un e-mail. Le “high engager” aura un score de lead plus élevé, ce qui indique qu’il s’agit d’une meilleure opportunité que celui qui n’a jamais agi.

Du point de vue des ventes, un prospect qui s’inscrit à une lettre d’information par courrier électronique aura un score plus faible que celui qui regarde une page de prix. En sachant à quelle profondeur se trouve un lead dans votre entonnoir, vous pouvez adapter votre communication en fonction de celui-ci afin de maximiser l’impact de chaque message.

Evaluation prédictive des leads

L’évaluation des prospects peut être automatisée avec les bons outils, tels que VanillaSoft ou Infer. En outre, vos outils de notation peuvent également vous aider à être plus proactif dans vos actions de sensibilisation. Utilisez ces outils pour mettre en place tous vos processus de marketing par courriel et laissez l’analyse prédictive faire tout le travail pour vous. Pour plus d’informations sur les outils d’automatisation du marketing, consultez mon billet de blog sur le sujet.

Connaître la différence entre MQL, SQL et SAL

On peut faire tomber les plombages dans trois seaux différents : les prospects qualifiés en marketing (MQL), les prospects qualifiés en vente (SQL) et les prospects acceptés en vente (SAL). Examinons chacun d’entre eux :

MQLs

Les prospects qualifiés en marketing sont ceux qui aboutissent dans votre entonnoir par le biais d’efforts de marketing, tels que les pages de renvoi, les annonces, les médias sociaux, et plus encore. Ils ont plus de chances d’acheter qu’un prospect qui vous a trouvé en dehors de votre marketing parce que quelque chose que vous avez fait leur a fait lever la main.

Cependant, ces prospects n’ont montré aucun signe de disposition à acheter, c’est pourquoi ils sont qualifiés pour le marketing. Ces pistes doivent encore être nourries par votre marketing pour pouvoir progresser.

SALs

Les prospects acceptés sont sur le pont entre les ventes et le marketing. Il s’agit essentiellement d’un transfert, où le marketing indique aux ventes que cette personne est prête à parler avec un vendeur. À ce stade, c’est au vendeur de creuser davantage et d’essayer de conclure le marché.

SQLs

Les prospects qualifiés pour la vente sont des prospects qui ont été acceptés par le représentant commercial et dont on a vérifié qu’ils sont prêts à être commercialisés. Il s’agit de prospects qui ont montré un intérêt certain pour ce que vous proposez et qui seront les plus susceptibles d’acheter.

Alors, quand les MQL deviennent-ils des SQL ?

MQL vs SQL

Lorsque votre marketing a fait son travail, les prospects sont prêts à être vendus. Cependant, Marketo note que 61 % des spécialistes du marketing B2B envoient tous leurs leads à la vente, même si seulement 27 % environ sont réellement qualifiés pour la vente. Voici quelques signes à rechercher pour indiquer qu’un prospect est prêt à être accepté par les ventes :

Vous avez défini à quoi ressemble un prospect idéal
Le plomb a atteint le seuil de votre score de plomb
Ils proviennent d’une source de référence avec un taux de clôture historiquement élevé
Ils s’intéressent à votre contenu, en particulier au contenu de sensibilisation

Ces signes ne sont pas garantis, mais ils devraient vous aider à mieux identifier le moment où vous êtes prêt à transmettre des pistes à la vente ou si vous devez continuer à les entretenir.

Séparez vos conversions de celles qui ne le sont pas

Nous avons parlé de divers groupes de prospects et de scores, mais vous voudrez approfondir vos flux de courrier électronique en segmentant les prospects par actions.

Supposons que vous organisiez un webinaire et que vous souhaitiez le promouvoir auprès de tous vos MQL. Votre flux de courrier électronique pourrait commencer avec le même courrier électronique pour tout le monde. Mais que se passe-t-il lorsque certaines personnes s’inscrivent à ce webinaire et d’autres pas ? À ce stade, votre flux de courrier électronique peut prendre deux chemins différents : un courrier électronique pour toutes les personnes qui se sont inscrites et un courrier électronique pour toutes les personnes qui ne se sont pas inscrites.

Une fois le webinaire terminé, votre flux de courrier électronique peut se scinder à nouveau : tous les participants qui ont pris des mesures supplémentaires peuvent recevoir un courrier électronique, tandis que les participants qui n’ont pas pris de mesures en recevront un autre. Et ceux qui n’ont pas participé recevront un courriel entièrement différent.

Automatisation du marketing par e-mail

La séparation des flux de courrier électronique par action (ou inaction) vous aide à maintenir la pertinence et l’opportunité de vos messages. Elle est personnalisée pour chaque personne et lui donne les informations et les options dont elle a besoin à ce moment précis pour prendre une décision éclairée.

Conclusions

Chacun des conseils ci-dessus a un point d’ancrage commun : la personnalisation. Il ne s’agit pas de créer un flux de courrier électronique unique à envoyer à tous vos prospects, mais plutôt de segmenter les prospects en seaux afin qu’ils reçoivent les messages les plus pertinents au moment opportun.

Il s’agit d’un niveau de personnalisation qui va au-delà de l’ajout de leur nom dans l’objet du message. Lorsque vous pouvez rencontrer vos prospects là où ils se trouvent dans leur parcours d’achat, vous êtes en mesure d’établir des liens précieux et authentiques qui peuvent être le début d’une relation fructueuse – pour vous deux. Pour en savoir plus sur la manière d’améliorer vos stratégies de marketing par courrier électronique, lisez mon article ici.

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