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C I R C U L A R T R A N S F O R M A T I O N

Les marchés et les besoins du public étant en constante évolution, les entreprises de toutes tailles sont souvent obligées de se pencher sur leur marque et d’évaluer leur position sur le marché. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise ou une organisation voudrait envisager un changement. La première question qu’elle doit se poser est donc la suivante : pourquoi envisage-t-elle de changer de marque ? Ne communiquent-elles plus au bon niveau avec leur public ? Ont-elles fusionné avec une autre grande entreprise et ont-elles besoin de réaligner les marques ou même de repositionner une marque sur un marché très actif ? Cherchent-ils à se démarquer au lieu de s’effacer ?

Le repositionnement d’une marque en raison d’une baisse des ventes et la tentative de modifier un revirement à la baisse dû à une mauvaise stratégie de marketing peuvent être une grave erreur. Ces problèmes doivent être résolus par le marketing, et non en jetant le bébé hors de l’eau du bain et en changeant l’image de marque de l’entreprise tout entière. Cela pourrait être contre-productif, car les efforts seront détournés de la résolution de ces problèmes par le marketing. Le changement d’image de votre entreprise pour maintenir une présence, pour se repositionner ou pour rester contemporain et répondre aux besoins du public devrait toujours être la raison principale du changement d’image. En d’autres termes, si votre marque ne parle plus ou ne trouve plus d’écho auprès de votre public cible, il est temps de changer.

Par exemple, dans les années 80 et 90, l’entreprise automobile Skoda était connue comme une entreprise tchèque à petit budget qui avait une forte notoriété au Royaume-Uni pour toutes les mauvaises raisons. En dépit de sa mauvaise image au Royaume-Uni, Skoda s’est fait respecter en Europe de l’Est et s’est maintenu dans les autres pays d’Europe occidentale. Lorsqu’elle a été rachetée par le groupe Volkswagen, la marque a changé dans tous les domaines. VW a transformé le produit et chaque partie de la marque a été développée, mais surtout, les valeurs de la marque et la façon dont elle s’adressait au client ont changé de telle manière que Skoda est maintenant l’une des principales marques automobiles mondiales. Une campagne de marketing et de publicité très intelligente a été mise en place, qui s’est presque moquée de la perception de l’ancienne marque par le public, présentant les propriétaires de Skoda comme des individus plus intelligents. Ce qui m’est resté le plus en mémoire est une publicité télévisée d’un agent de sécurité s’excusant auprès d’un propriétaire de Skoda pour quelqu’un qui a collé un badge Skoda sur la belle voiture neuve.

Cela soulève la question de savoir jusqu’à quel niveau une entreprise doit aller avec une nouvelle marque. Est-ce que c’est un rafraîchissement de maintenir un look et une ambiance contemporains et tendance de l’entreprise ? Par exemple, si votre public est jeune et influent, vous pouvez envisager de mettre à jour certaines petites parties de la marque pour refléter un nouveau point de mire ou un look plus contemporain. Ou bien vous cherchez une marque entièrement nouvelle et réimaginée, comme ce que Skoda a fait. Ils ont conservé le nom, ils ont développé le logo mais absolument tout le reste de la marque et du produit a changé.

Bien que le repositionnement de la marque puisse s’appliquer à tous les aspects d’une entreprise, il y a quelques domaines dans lesquels le changement peut avoir le plus grand impact. Le premier concerne l’identité visuelle d’une marque. Apporter des ajustements à cette partie de la marque est une façon très visible de communiquer les modifications qui ont été apportées et le fait que ces modifications ont eu lieu. C’est le premier point pour présenter le fait qu’une marque a changé à un public.

Un ton de voix d’entreprise est une autre façon de renforcer la pertinence d’une marque, mais avec une approche plus subtile. Avoir un ton de voix qui complimente les aspects nouvellement raffinés d’une marque est un élément central pour renforcer la cohérence aux yeux des individus et des groupes potentiels. La voix de la marque est un lien essentiel avec le public et c’est une méthode très efficace pour rétablir le positionnement et les valeurs d’une marque.

L’interaction et la présence en ligne sont également essentielles au succès des marques aujourd’hui, alors que l’utilisation du marketing numérique continue de croître à un rythme effréné. Si l’on n’examine pas la pertinence d’une marque par rapport à la manière dont elle s’engage auprès de son public en ligne, cette marque risque de prendre du retard par rapport à ses concurrents dans un délai très court. C’est pourquoi il est si important pour les marques de s’assurer que leurs communications numériques reflètent les réalités actuelles de leur public et sont totalement cohérentes avec les objectifs et les actions de la marque. L’incroyable portée des communications en ligne est un atout considérable pour une marque lorsqu’elle se présente comme très pertinente, mais elle peut aussi avoir l’effet complètement inverse en se présentant comme manquant d’innovation et de progression si le rebranding de ses communications numériques est ignoré pendant trop longtemps.

Le dernier grand domaine dans lequel le rebranding peut faire la différence concerne le site web d’une marque. C’est à ce stade que les marques veulent que les personnes intéressées soient enthousiastes à l’idée de commencer à profiter de tout ce qu’elles peuvent offrir, mais si cette partie de la marque semble dépassée ou incompatible avec d’autres aspects de sa présentation, cela peut nuire à la marque en réduisant le niveau de sa réputation ou en ne suscitant pas l’engagement nécessaire pour attirer la personne.

En conclusion, la partie la plus importante du rebranding se situe au début, lorsque vous vous posez la première question « Pourquoi ? En posant cette question dès le premier jour, vous vous concentrez sur le problème et vous pouvez donc y répondre comme n’importe quel autre brief en suivant la bonne procédure afin d’atteindre l’objectif final avec succès.

Une fois que vous avez réussi à rafraîchir l’ensemble de l’organisation de votre entreprise, il est beaucoup plus facile d’essayer de maintenir un plan de marketing durable à long terme avec la capacité d’être réactif et à la pointe de la mode que de rafraîchir ou de changer de marque à nouveau. Investir dans le marketing et s’assurer que votre marque est maintenue au jour le jour devrait être la priorité numéro un d’une entreprise, éliminant ainsi la nécessité d’envisager une nouvelle fois dans 5, 10 ou 15 ans le repositionnement de la marque ou de l’entreprise. Prendre le temps d’examiner une marque est désormais un élément essentiel pour entrer en contact avec les publics cibles et développer la fidélité à la marque. La vitesse à laquelle les marchés changent ne fait que forcer les entreprises à rester à jour avec leur marché cible en trouvant constamment de nouvelles façons de satisfaire leur public. Il est impossible de rester à jour en présentant une marque de la même manière depuis dix ans. Écouter le public maintenant et prévoir ce qu’il va penser et dire ensuite est devenu un moyen de survie fondamental pour toute marque.

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