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Comment rédiger un plan de marketing durable pour vos clients ?

Si vous cherchez un guide détaillé de haut niveau, étape par étape, sur la manière de rédiger un plan de marketing durable, vous êtes au bon endroit.

Nous avons abordé la question du marketing durable dans un précédent blog, nous devons donc maintenant nous pencher sur son aspect pratique et sur ce que cela signifie concrètement en termes de production de plans.

Avant d’aller plus loin, je voudrais vous faire part du modèle de marketing que je privilégie le plus. Il est simple et c’est pour cela que je l’aime. Les canaux sont maintenant si complexes qu’il est plus crucial que jamais d’avoir un plan simple que vous pouvez confier à différents experts pour qu’ils l’interprètent et le créent. Cela vaut deux fois plus pour la durabilité. Il y a tant de considérations à prendre en compte que le fait d’avoir un plan directeur de marketing qui permet à pratiquement n’importe qui de le prendre et de comprendre ce que vous essayez de réaliser signifie que l’utilisateur final le comprendra aussi facilement et que rien ne se perdra dans l’interprétation.

Le modèle RACES


Contactez


Renforcer la notoriété et la mémoire de la marque. Pour les mesures numériques, nous analysons normalement des éléments tels que la répartition des visiteurs, le pourcentage d’augmentation/diminution dans le temps et le revenu par visiteur. Cela nous donne une base pour voir dans quelle mesure le pipeline potentiel est bien empilé au sommet.

Action


Comment inciter quelqu’un à agir et à s’intéresser à ce que nous faisons ? C’est la question qui se pose à ce stade, qui est en fait la génération de prospects. Si la génération de prospects prend bien sûr de nombreuses formes et opportunités, c’est l’action qui compte. La perspective n’est plus seulement de voir la marque, mais de faire quelque chose avec elle. À ce stade, en fonction de l’action de génération de prospects, nous mesurons normalement des paramètres tels que le nombre total de prospects, la croissance des prospects dans le temps, le revenu par prospect et le coût par prospect par source. Nous commençons maintenant à dresser un tableau de la réussite réelle d’une campagne ou d’une marque. C’est une chose d’avoir une bonne équipe d’achat de médias qui vous permet d’obtenir beaucoup de points de vue, mais il faut que ces points de vue soient les bons.

Convertir


Faire passer les prospects du stade de prospects à celui de clients. Notre première chance de créer des revenus à partir d’un prospect, mais surtout, pas la dernière. À ce stade, nous analysons les chiffres de vente, les ventes totales, le revenu net, les remboursements/chariots abandonnés et la valeur à vie du client.

Engagez


Veiller à ce que vos clients reviennent toujours vers vous. L’un de mes exemples préférés est celui de Jon Taffer et Gary Vaynerchuk discutant d’idées de marketing pour les restaurants dans l’émission #AskGaryVee de Gary. Regardez ici https://www.youtube.com/watch?v=PIjTUCUP5FM pendant environ 47 minutes et demie. L’essentiel de ce que nous recherchons ici est d’augmenter le retour sur investissement. Acheter le client au départ vous coûte de l’argent, servir ce client vous coûte de l’argent et vous avez peut-être gagné un peu en retour. Plus les achats sont répétés, plus le retour sur investissement est élevé. Le niveau d’engagement consiste à construire une communauté, à créer des défenseurs de la marque et à augmenter au maximum la valeur de la vie du client.

Soutenez

C’est une étape supplémentaire qui nous semble unique. À ce stade du plan de marketing, nous ajoutons deux facteurs majeurs, la compensation carbone et la prise en compte du SDG des Nations unies. Nous avons travaillé avec l’équipe de carbonfootprint.com pour analyser ce que nous faisons et, bien que nous soyons encore une petite entreprise avec une production minimale, nous attribuons notre propre mesure de notre création de carbone. Nous en avons parlé et nous avons décidé de partir de 30 heures de travail = 1 tonne de carbone produite. C’est probablement une surcompensation, mais c’est notre décision. Nous passons ensuite en revue les 17 objectifs de développement durable des Nations unies et examinons l’impact du plan que nous avons rédigé sur chacun d’entre eux. Certains sont bien plus importants que ce qu’il est possible d’envisager dans un plan de marketing, mais nous nous engageons néanmoins.

Étape 1 : Pourquoi


Pourquoi faut-il toujours faire le premier pas. Si vous ne savez pas pourquoi vous faites quelque chose, vous ne vous sentirez jamais lié à cette chose, trouvez-lui un but. Le but est une exigence pour que le plan soit réalisé. Le but est le carburant. Lorsque je rédige un plan de marketing, j’aime commencer par l’objectif le plus élevé possible. Quel est l’objectif global de la campagne/du mois/de l’année/de l’entreprise et comment un bon marketing peut-il aider à atteindre cet objectif ? Cela m’aide à comprendre le pourquoi.

Avec les plans de marketing durable, le pourquoi est souvent lié au produit ou au service et c’est l’objectif le plus élevé. Pensez à un merveilleux dentifrice entièrement naturel/organique, conçu selon un cycle de vie “du berceau au berceau”, avec pour mission de changer la quantité de plastique gaspillée utilisée dans l’industrie. Pensez à une banque multinationale qui dispose d’un programme de sensibilisation de la communauté conçu pour aider les petites entreprises à s’aligner sur des pratiques commerciales durables plus tôt dans leur parcours entrepreneurial.

La raison d’être de ces plans de marketing est facile à comprendre et à faire passer par les communications décrites dans votre plan.

Étape 2 : Introduction


Comme toute bonne introduction, cette page doit être le point culminant du plan. Résumez les objectifs, le marché et les principaux thèmes qui seront abordés dans le plan (j’aime laisser un bref aperçu du modèle RACES juste au cas où quelqu’un d’extérieur au marketing les lirait – vous devriez vous attendre à la même chose). Il doit mettre en évidence les personnes/services clés et la raison pour laquelle le plan est même en cours d’élaboration. Oui – le pourquoi de tout cela.

Étape 3 : Résumé des objectifs


Si vous avez reçu des objectifs clairs ou si, comme nous le faisons souvent, vous rédigez des plans plus petits à partir de plans plus grands, c’est ici que vous devez mettre en évidence le plan directeur. Là encore, c’est pour que chacun sache où se situe le plan que vous rédigez par rapport à tous les autres rouages qui tournent. J’aime garder cela dans le modèle RACES, donc je traduis là où c’est possible. Il se peut que vous deviez faire quelques ajustements, mais il est crucial de trouver un moyen de montrer la transformation de A>B et il sera nécessaire de faire en sorte que votre plan soit entièrement conforme au même modèle pour plus de clarté.

Étape 4 : Analyse de la situation


Performances actuelles


Consultez les dernières mesures disponibles et comparez-les au modèle que vous utilisez. Lorsque j’utilise le modèle RACE, j’ai tendance à examiner les performances actuelles par rapport aux paramètres suivants pour le marketing numérique :

Portée = Répartition des visiteurs du site web (nouveaux et anciens), pourcentage de croissance (nouveaux et anciens) et revenu par visiteur
Action = Plomb généré, Croissance du plomb, Coût par plomb, Revenu par plomb
Convertir = Total des ventes, Total des recettes, Recettes nettes, Remboursements, Abandon de chariots, Valeur à vie du client, Valeur moyenne de la commande
Engage = analyse de cohorte, valeur de la durée de vie du client
Durabilité = Compensation carbone annuelle, reporting non financier (objectifs RSE/GRI/SDG existants) ou, pour les petites entreprises, trouver des objectifs plus importants tels que “devenir neutre en carbone” ou “se débarrasser du plastique”.


Chaînes actuelles


C’est là que vous voudrez ouvrir la communication avec les différents responsables. Un bon plan de marketing doit informer les responsables de la chaîne des résultats finaux, puis laisser les experts interpréter et se mettre au travail. C’est l’occasion de vous plonger dans le vif du sujet et de voir où vous en êtes. Cela dépendra bien sûr de la taille de l’entreprise, mais pour le marketing numérique, j’aime m’assurer d’avoir dans mes plans “Contenu”, “Courriel”, “Site web”, “Achat de médias” et “Communauté”. Cela change avec les entreprises, mais je regarde ce qui sort, où nous dépensons l’argent de la publicité et qui est en première ligne avec vos clients et ce qu’ils disent.

Je me base sur des données quantitatives, mais j’y parviens en ayant des conversations et en étant capable de donner à ces données un récit qualitatif. Racontez l’histoire de ce qui s’est passé.

Aperçu de l’avatar


Il ne s’agit pas d’une description ou d’un document complet, mais d’un bref résumé des avatars sur lesquels vous vous concentrez dans ce plan. Je préfère que mes clients aient une bible/guide de marque principale qui contient des informations détaillées sur les avatars et je m’en sers pour en extraire les principales informations afin que nous puissions tous voir à qui s’adresse cette campagne particulière.

Analyse SWOT


J’adore l’analyse SWOT”. J’espère que le thème de la simplicité est bien présent ici. Je me tourne à nouveau vers le modèle de marketing avec lequel je travaille (RACES) et j’analyse la campagne prévue par rapport aux domaines qui traitent de tout. J’ai presque perdu des clients qui ont laissé tomber des vérités dures dans l’analyse SWOT, mais c’est là tout l’intérêt. Acceptez les choses pour ce qu’elles sont en ce moment et sachez ensuite que vous travaillez dans ce sens. J’ai hâte d’avoir mon bureau de coin dans notre bureau de New York, dans le premier immeuble de bureaux qui crée sa propre énergie, ne produit pas de déchets et crée de l’oxygène supplémentaire. Nous n’en sommes pas encore là, donc je n’écris pas de plans comme nous le faisons.

Soyez honnête sur l’endroit où vous vous trouvez et sur le lien entre cet endroit et les objectifs que vous visez. Ne faites pas de promesses excessives et ne faites pas de promesses insuffisamment tenues.

Résumé des questions clés


Comme vous pouvez vous en douter, c’est à cet endroit du plan que nous prenons tout ce que nous avons appris jusqu’à présent et que nous prenons des notes claires sur les domaines dans lesquels nous allons devoir lutter si les choses ne changent pas. Nous allons également les noter de P1 – PX sur le degré de priorité à leur accorder. J’ajoute également les termes “marque” et “gouvernance” à cette liste afin de donner une idée de la marque plus large qui est utilisée. C’est l’endroit idéal pour noter les problèmes généraux auxquels la marque est confrontée et la façon dont elle sera liée au plan que vous êtes en train de rédiger. La section “Gouvernance” met en évidence toute question opérationnelle qui pourrait nécessiter une attention particulière, telle que les postes hiérarchiques ouverts, les budgets, les questions de gestion de projet, etc.

Étape 5 : Stratégie pour atteindre les objectifs


C’est là que le caoutchouc rencontre la route. Décomposez les objectifs auxquels vous êtes confrontés à partir de la liste des principaux objectifs mis en évidence dans le “Résumé des objectifs” et créez vos propres objectifs dans ce cadre pour vos plans. Un exemple pourrait être Major : Augmenter le trafic total sur le web de 20 % par rapport à l’année précédente, mineur : Créer 25 000 visiteurs uniques avec un nouveau contenu sur le site. Expliquez ensuite comment vous comptez utiliser les différents canaux pour atteindre cet objectif. Dans cette section, veillez à inclure des propositions de valeur, des exemples de médias et le plus de détails possible sur le parcours du client.

Étape 6 : Calendrier et budgets


La taille de votre entreprise dépendra de la provenance de votre budget, mais il faut le savoir dès le départ. Le placer ici aide l’équipe financière à comprendre vos besoins de trésorerie et à mesurer le total requis. Soyez réaliste dans vos délais, vous n’allez pas réaliser un site web complet avec un parcours client et une image de marque uniques en 24 heures.

Étape 7 : Analyse de durabilité


Deux mondes s’affrontent. À ce stade, le plan est donc très similaire à la plupart des plans de marketing, mais ce que je veux que vous fassiez maintenant, c’est revenir en arrière et réfléchir à la durabilité. Dans le blog précédent, j’ai partagé ma vision d’un plan de marketing durable : “à la fois durable dans sa pratique et dans le produit”.

Cela signifie que vous ne pouvez pas vendre un bon produit avec un mauvais marketing. Vous devez prendre en compte tous les éléments de la durabilité avant de remettre votre plan. J’aime que les objectifs de développement durable des Nations unies nous servent de cadre léger ici. N’oubliez pas que l’équipe chargée de la durabilité fait la majeure partie du travail ici, votre travail consiste à vous assurer que vous faites preuve de considération.

Cela fonctionne encore mieux si vous travaillez pour une grande entreprise dont les objectifs sont déjà définis dans son rapport sur la RSE, car vous pouvez prendre les objectifs sur lesquels l’entreprise se concentre et les utiliser comme guide. S’il n’y a pas d’objectifs clairs à suivre (il peut s’agir d’une norme ISO ou des mesures de la Global Reporting Initiative), je vous suggère de commencer ici, car c’est un document clair, coloré et facile à interpréter.

Commencez par le produit/service, quel objectif cherche-t-il à atteindre ici ? Ensuite, passez aux canaux. Travaillez avec les responsables et demandez-leur d’analyser leurs processus. L’équipe marketing peut très facilement penser aux 5 et 10 du SDG. Nous utilisons la photographie et la vidéo dans tout ce que nous faisons maintenant et en considérant avec qui nous travaillons et la façon dont nous présentons les modèles dans ce média, nous devons avoir à l’esprit la durabilité et l’égalité. Une autre question facile est celle de SDG12. Si vous utilisez des documents imprimés dans votre campagne, vous procurez-vous ces documents auprès d’un imprimeur réputé qui utilise les dernières techniques d’impression durables ou allez-vous là où c’est le moins cher ?

Étape 8 : Conclusion


Enfin, revenons à la commercialisation. Rappelez au lecteur les objectifs majeurs, les objectifs mineurs que vous avez créés avec votre campagne et les mesures sur lesquelles vous allez mesurer le succès.

Voilà, c’est fait. Voilà comment rédiger un plan de marketing durable. C’est aussi simple que de rédiger un plan de marketing qui tient compte de la durabilité. C’est la partie facile. Le plus difficile est de rester intègre pendant que vous menez cette campagne. Il est essentiel de tenir votre parole et de veiller à ce que la durabilité soit régie tout au long du projet.

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